网红“猫脚杯”背后的营销套路，你懂吗？

文作者：梅延明

责任编辑：金 鑫

无数的“新零售”专家告诉我们，未来的新零售门店，将会集“零售、体验、社交、服务、引流、转化甚至办公”为一体，搞得很复杂很生态，其实，我一直在想，司空见惯的咖啡店不是早就实现这些功能了吗？为什么不去好好研究一下咖啡店呢？所以，我的观点就是，研究咖啡店等同于研究新零售。

 

其实近几年，咖啡店的日子可以说是冰火两重天，首先不得不提的是星巴克，中国市场当仁不让的老大，70% 的毛利率，700多亿元的市场规模，以及远高于全球市场的年增长率，这些都让星巴克在中国足以傲视群雄。近几年，虽然涌现出了不少竞争对手，但还真没发现有哪一家真正撼动了星巴克的江湖地位。老牌的“上岛咖啡”早就不上道了，一度走红的韩版系咖啡店品牌，如”漫咖啡（maan coffee）”、“zoo咖啡”等，确实走出了差异化路线，比如前者的免费精美甜点，后者的以动物为主题的文化创意活动，都给消费者留下了很好的印象，无奈受众人群似乎总是那些带点布尔乔亚情节的小众群体，导致翻桌率太低，终究难成大气。前两年曾经风光一时的“连咖啡（coffee box）”刚出江湖时打着移动咖啡的大旗，着实让人耳目一新，但现在已现颓势，部分门店尤其是闹市区的门店已经陆续关店，官方也发声说2019年要控制扩张规模。瑞幸咖啡（luckin coffee）的电梯广告很耐看，模式也还不错，只是还在烧钱，痛并快乐着，不知能不能熬到下一轮融资，祝福它吧。

 

工作原因，经常光顾星巴克。咖啡味道先不谈，本来压根儿也不懂，但仔细观察，你会发现星巴克的一些小小的细节，却隐隐折射出了它的商业智慧和商业逻辑，值得我们学习。

 

一、关于产品的内容营销和引流——“猫爪杯”。2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”。其中，一款“猫爪杯”迅速走红，成为爆品。可以说星巴克的猫爪杯，是整个新零售领域今年春天吸引眼球的一大营销案例。其实，每年不同季节，星巴克都会专门开发应季食品或相应衍生品进行营销造势和引流，比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”及各种限量款或联名款的杯子。并且每每通过自媒体引流造势从而引爆营销，这次也不例外。这个案例里有产品、有内容、有营销、有转化，为什么会成为90、95后津津乐道的话题并且疯狂转发，值得我们研究。

 

二、关于服务体验的潜移默化——“排队”。你应该早就发现了，星巴克店里不论顾客多少，永远是横排排队。是空间问题吗？肯定不是。其实这是因为星巴克要追求慢节奏的消费体验，不温不火不急不躁。横排排队在心理上比竖排排队要慢，但更加有利于沟通交流，顾客也更靠近柜台，同时对产品的注意力停留率也更高，既体现了“沟通与平等”这一时代属性，也能提高注意力经济，提高销售量。小动作有大意义啊。

 

三、关于产品定价的猫腻——“依云矿泉水”。你会发现，星巴克同时还在柜台上售卖“依云”矿泉水，明码标价，20-30多元不等，这个牌子的矿泉水堪称矿泉水里的土豪，和星巴克里便宜的美式咖啡价格相当，迄今为止，在我的若干次消费经验里，我从没有见过哪一位顾客在星巴克里购买依云矿泉水。那它为什么还要摆放依云呢？其实，这就是给消费者一个心理暗示，水都20多了，咖啡30多你还觉得贵吗？这就是定价心理学：“人类的主观感受主要来自于对比”，这话一点不假。

 

四、关于人性文化——“星巴克的服务员不轻易笑”。你会发现，星巴克的服务员对谁都一副不卑不亢的态度，当然绝不能说冷漠，但绝对不会轻易送微笑给你。这一点和国内的海底捞、西贝等完全不同。这就是人家的文化，星巴克不会因为你的穿着、气质而有所偏见，更不会因为你占着座却不消费而对你有所怠慢（这种情况当然也是少数）。当然，也许喝咖啡在国外的文化里，和我们在“中国兰”吃碗拉面也差不多，本来也无需自视不凡，但这个对顾客一视同仁有礼有节确实是星巴克所推崇的“人性文化”的体现。我也亲眼见过农民工打扮的工人朋友在星巴克店里坐着等人，据我回忆，不论顾客还是店员，当时也没有谁觉得有什么奇怪——其实本来也无需奇怪，人家没碍着你什么事啊，但换做国内的一些餐饮饮品店，估计就是另一种境遇了。星巴克的人性文化还体现在顾客多时，店员会在你的杯子上标注上你的姓氏或名字，让人有一种量身定制的亲近感。

以上几点仅仅是从消费者的眼光去看待星巴克咖啡的经营之道。这些地方虽然小，但值得玩味。所以说，不要小看了咖啡店，这里面有很深的商业理论和零售理念，平凡的背后往往孕育着不平凡的伟大。